Customer Success: O que é e como implementar na sua empresa [GUIA 2024]

Nas últimas décadas, o mercado consumidor passou por transformações profundas e aceleradas. Comparar a trajetória desde a geração dos baby boomers até a geração Z evidencia essas mudanças significativas.

Com o avanço tecnológico, os consumidores começaram a ter acesso a uma variedade maior de produtos e serviços. A diversidade de marcas no mercado aumentou e itens que antes eram raros tornaram-se comuns nas prateleiras.

A inclusão digital, tanto de pessoas quanto de empresas, catalisou o desenvolvimento do e-commerce e das redes sociais, moldando uma nova forma de consumir que, atualmente, consideramos indispensável.

Este ritmo frenético de inovações e facilidades gerou um mercado consumidor mais exigente e seletivo. Assim, ser estratégico nas vendas e no contato com leads tornou-se uma obrigação para as empresas. No universo corporativo, as constantes mudanças na forma de se relacionar com o consumidor trouxe novos termos e estratégias que orientam esse ecossistema de oferta e demanda.

Nesse contexto, em plena Era do Cliente, onde a experiência do consumidor é central, um novo conceito emergiu com destaque: customer success (CS). 

Esta metodologia visa atuar de forma estratégica na retenção de clientes e na lucratividade do negócio, com a premissa de entregar sucesso ao cliente. O customer success tornou-se uma aposta crucial para empresas que buscam a fidelização de seus compradores.

Não existe uma fórmula única para lidar com customer success. Vai depender do contexto de cada empresa, do perfil de seus clientes, da complexidade do produto e diversos outros fatores. Neste guia, exploraremos o que é customer success, por que é importante, como implementá-lo eficazmente e como medir seu impacto. Confira!

O que é customer success?

Customer Success (ou Sucesso do Cliente) é uma abordagem estratégica centrada em garantir que os clientes obtenham o valor máximo e os resultados desejados ao utilizar um produto ou serviço. 

Diferente do suporte ao cliente tradicional, que é voltado para resolver problemas pontuais, o CS é proativo, focando na construção de um relacionamento contínuo e na antecipação das necessidades dos clientes.

Podemos definir o CS como a prática de garantir que os clientes alcancem seus objetivos desejados ao usar um produto ou serviço, promovendo assim a retenção e a lealdade. 

A essência do customer success está em entender profundamente os objetivos e desafios dos clientes e trabalhar continuamente para ajudá-los a atingir esses objetivos.

Pilares do customer success

• Alinhamento com os objetivos do cliente:

O primeiro passo para o sucesso do cliente é entender claramente os objetivos específicos que ele deseja alcançar com o produto ou serviço. Isso envolve uma comunicação aberta e constante com o cliente para garantir que suas expectativas sejam compreendidas e atendidas.

• Engajamento proativo:

Em vez de esperar que o cliente encontre problemas e procure ajuda, a equipe de customer success deve ser proativa em engajar com os clientes. Isso pode incluir check-ins regulares, webinars educativos, e-mails de acompanhamento e outras formas de comunicação que mantenham o cliente informado e confiante no uso do produto.

• Monitoramento da satisfação:

Utilizar ferramentas de análise para monitorar como os clientes estão utilizando o produto e medir sua satisfação é crucial. Isso permite identificar padrões de uso, prever possíveis problemas e tomar medidas preventivas antes que os clientes se sintam frustrados ou insatisfeitos.

• Educação e treinamento:

Oferecer recursos educativos, como tutoriais, guias, webinars e sessões de treinamento personalizadas, ajuda os clientes a utilizarem o produto de maneira mais eficaz. A educação contínua garante que os clientes estejam sempre atualizados sobre novas funcionalidades e melhores práticas.

• Feedback contínuo:

Coletar feedback dos clientes de maneira sistemática e usar essas informações para melhorar continuamente o produto ou serviço é um pilar fundamental do customer success. Isso demonstra aos clientes que suas opiniões são valorizadas e que a empresa está comprometida em atender às suas necessidades em evolução.

• Gestão de relacionamento:

Construir e manter um relacionamento sólido com os clientes é essencial. Isso envolve não apenas resolver problemas quando surgem, mas também celebrar os sucessos dos clientes e oferecer suporte contínuo para ajudá-los a atingir novos objetivos.

Importância do customer success

Implementar uma estratégia eficaz de customer success traz uma série de benefícios para as empresas. Vamos explorar a seguir alguns dos principais:

Aumento da retenção 

Clientes que alcançam sucesso são mais propensos a continuar utilizando os produtos ou serviços da empresa, resultando em menores taxas de cancelamento (churn). 

Reter clientes é fundamental para a sustentabilidade do negócio a longo prazo, considerando que adquirir novos clientes é geralmente mais custoso do que manter os existentes. 

A retenção é favorecida quando as empresas adotam uma abordagem proativa, identificando e resolvendo problemas antes que eles levem ao cancelamento do serviço.

Maior satisfação e lealdade

Garantir que os clientes atinjam seus objetivos aumenta a satisfação consideravelmente, o que fortalece a lealdade à marca. Clientes satisfeitos não só continuam a comprar da mesma empresa, mas também são mais propensos a recomendar a empresa a amigos e familiares. 

Essa lealdade cria um ciclo virtuoso onde os clientes voltam para mais compras, interagindo positivamente com a marca e ajudando a atrair novos clientes.

Redução de custos de aquisição

Clientes satisfeitos se tornam defensores da marca, promovendo o negócio por meio do boca a boca e das recomendações, o que pode reduzir significativamente a necessidade de grandes investimentos em marketing. 

O marketing boca a boca é uma das formas mais poderosas de adquirir novos clientes, pois as recomendações de pessoas confiáveis são altamente valorizadas. Isso não só reduz os custos de aquisição de clientes, mas também aumenta a eficiência das campanhas de marketing existentes.

Aumento do valor do cliente ao longo do tempo (LTV)

Clientes bem-sucedidos tendem a investir mais nos produtos e serviços da empresa, aumentando seu valor ao longo do tempo. O Lifetime Value (LTV) é uma métrica crítica que representa a receita total esperada de um cliente ao longo do relacionamento com a empresa. 

Quando os clientes enxergam valor em um produto ou serviço, eles estão mais inclinados a fazer compras repetidas, aderir a novas opções, e aumentar seu engajamento com a empresa. Esse comportamento não apenas eleva o LTV, mas também contribui para um crescimento de receita mais previsível e sustentável.

Feedback para melhorias

A interação contínua com os clientes fornece insights valiosos que podem ser usados para melhorar produtos, serviços e processos internos. Esse tipo de retorno é essencial para a inovação contínua e o aprimoramento dos produtos. 

Ao considerar as sugestões e preocupações dos clientes, as empresas podem identificar áreas de melhoria, desenvolver novas funcionalidades e ajustar suas ofertas para melhor atender às necessidades do mercado. Este ciclo de feedback também fortalece o relacionamento com o cliente, pois eles se sentem valorizados e ouvidos, elevando a satisfação e lealdade à marca.

Métricas e KPIs de customer success

Para medir a eficácia das estratégias de customer success, é essencial monitorar e analisar uma série de métricas e KPIs (Key Performance Indicators, em português: Indicadores-chave de performance). Alguns dos principais KPIs incluem:

1. Taxa de Churn

A taxa de churn mede a porcentagem de clientes que cancelam seus contratos ou deixam de usar os produtos ou serviços de uma empresa em um determinado período. Reduzir a taxa de churn é um dos principais objetivos do customer success.

2. Net Promoter Score (NPS)

O NPS é uma métrica que avalia a lealdade dos clientes e a probabilidade de recomendarem a empresa a outras pessoas. É uma medida direta da satisfação do cliente.

Fonte: Zendesk

3. Customer Lifetime Value (CLV)

O CLV calcula o valor total que um cliente traz para a empresa ao longo de todo o seu relacionamento com a marca. Aumentar o CLV é um indicador de sucesso do customer success.

4. Customer Satisfaction Score (CSAT)

O CSAT mede a satisfação do cliente com um produto, serviço ou interação específica. É uma métrica importante para avaliar a qualidade do atendimento ao cliente.

5. Tempo de Adoção

Essa métrica avalia o tempo que os clientes levam para começar a usar efetivamente um produto ou serviço após a compra. Um tempo de adoção mais curto indica um onboarding eficaz.

Como implementar uma estratégia de customer success

Customer success demanda estratégia e um compromisso contínuo com a melhoria. Iniciar essa implementação pode parecer desafiador, mas seguindo um passo a passo estruturado, é possível integrar esta abordagem de forma gradual e eficaz. 

Aqui estão alguns dos principais passos para montar uma estratégia de CS na sua empresa:

1. Definir a Visão e os Objetivos do customer success

Comece por definir claramente o que o sucesso do cliente significa para a sua empresa e quais são os objetivos que deseja alcançar com essa estratégia. A visão deve alinhar-se com a missão e os valores da empresa.

• Visão: Estabeleça uma visão clara de sucesso para seus clientes, baseada nos objetivos e necessidades deles.
• Objetivos: Defina metas específicas, como reduzir a taxa de churn, aumentar a retenção de clientes e melhorar o Net Promoter Score (NPS).

2. Compreender a Jornada do Cliente

Em seguida é fundamental mapear com atenção a jornada dos clientes. Entenda todas as etapas que eles percorrem desde o primeiro contato até a fidelização. Isso inclui identificar todos os pontos de contato e os momentos críticos da jornada.

• Personas: Crie personas detalhadas para diferentes segmentos de clientes.
• Touchpoints (Pontos de contato): Identifique e analise todos os pontos de contato que os clientes têm com a empresa, desde o marketing até o suporte pós-venda.
• Pain Points (Dores): Identifique os principais desafios e pontos problemáticos que os clientes enfrentam em cada estágio da jornada.

3. Estabelecer Indicadores de Desempenho (KPIs)

Defina os KPIs que ajudarão a medir o sucesso da sua estratégia de CS. Estes indicadores devem refletir os objetivos que você estabeleceu inicialmente.

• NPS (Net Promoter Score): Mede a probabilidade de seus clientes recomendarem sua empresa.
• Customer Satisfaction Score (CSAT): Avalia a satisfação dos clientes com produtos ou serviços específicos.
• Customer Lifetime Value (CLTV): Calcula o valor total que um cliente traz para a empresa ao longo do relacionamento.

4. Criar uma estrutura de suporte

Monte uma equipe dedicada ao sucesso do cliente, incluindo papéis específicos como customer success Managers (CSMs).

• Recrutamento: Contrate profissionais com habilidades em comunicação, resolução de problemas e conhecimento técnico.
• Treinamento: Invista em treinamento contínuo para a equipe, focando em habilidades técnicas e de relacionamento.

5. Desenvolver um plano de ação

Crie um plano de ação detalhado que descreva as atividades diárias, semanais e mensais que a equipe de CS deve realizar.

• Onboarding: Desenvolva um processo robusto de integração para novos clientes, garantindo que eles compreendam como usar seus produtos ou serviços eficazmente.
• Check-in Regular: Agende reuniões regulares com os clientes para revisar seu progresso e resolver quaisquer problemas.
• Upselling e Cross-selling: Identifique oportunidades para oferecer produtos ou serviços adicionais que agreguem valor ao cliente.

6. Implementar ferramentas de automação e CRM

• CRM: Integre um sistema de CRM que permita rastrear todas as interações e atividades dos clientes.
• Automação de Marketing: Use aplicações de automação para enviar comunicações personalizadas e oportunas aos clientes.
• Feedback e Análises: Implemente sistemas para coletar feedback dos clientes e analisar dados de interação.

7. Prover recursos educacionais

Forneça recursos contínuos de educação e treinamento para os clientes, ajudando-os a aproveitar ao máximo seus produtos ou serviços.

• Webinars: Organize webinars regulares para ensinar os clientes sobre novas funcionalidades ou melhores práticas.
• Tutoriais e guias: Crie uma biblioteca de tutoriais em vídeo, artigos e guias de uso.

8. Monitorar e adaptar

Monitore regularmente os KPIs e o feedback dos clientes para avaliar a eficácia da estratégia de CS e fazer ajustes conforme necessário.

• Reuniões de Revisão: Realize reuniões de revisão periódicas com a equipe de CS para discutir o progresso e identificar áreas de melhoria.
• Ajustes Baseados em Dados: Utilize dados coletados para fazer ajustes contínuos na estratégia e nas operações.

9. Fomentar uma Cultura de customer success

Promova uma cultura de customer success em toda a empresa, onde todos os funcionários, independentemente do departamento, compreendam a importância de focar no sucesso do cliente.

• Integração entre departamentos: Garanta que todos os departamentos, como vendas, marketing, produto e suporte, estejam alinhados e trabalhando juntos para o sucesso do cliente.
• Reconhecimento e recompensas: Reconheça e recompense os funcionários que contribuírem significativamente para o sucesso dos clientes.

10. Feedback e Iteração

Estabeleça uma rotina de feedbacks contínuos visando colher insights dos clientes e aprimore a estratégia de CS com base nesse feedback.

• Pesquisas de satisfação: Envie pesquisas regulares para obter feedback dos clientes.
• Análise de feedback: Analise o feedback para identificar tendências e áreas de melhoria.
• Implementação de ajustes: Aplique mudanças e melhorias com base no feedback recebido para aprimorar continuamente a experiência do cliente.

Principais ferramentas de customer success

Para gerenciar e implementar estratégias de customer success, existem diversas ferramentas e tecnologias que podem ser utilizadas. Algumas das mais populares incluem:

1. Plataformas de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM)

CRMs como RD Station, Salesforce e HubSpot ajudam a centralizar informações sobre os clientes, facilitando a gestão do relacionamento e o acompanhamento do progresso dos clientes.

2. Softwares de Automação de customer success

Plataformas como Gainsight e Totango são especificamente projetadas para automatizar processos de customer success, oferecendo funcionalidades como monitoramento de saúde do cliente, alertas proativos e relatórios detalhados.

3. Análise de Dados

Ferramentas de análise de dados, como Tableau e Google Analytics, ajudam a interpretar grandes volumes de dados sobre os clientes, identificando tendências e insights valiosos.

4. Sistemas de Gestão de Feedback

Sistemas como SurveyMonkey e Qualtrics permitem a coleta e análise de feedback dos clientes, fornecendo informações essenciais para a melhoria contínua.

Grandes cases de Customer Success no mercado

Vamos explorar alguns exemplos de empresas que implementaram estratégias de customer success com sucesso:

1. Slack

A plataforma de comunicação Slack implementou uma abordagem proativa de customer success, focando no onboarding eficaz e no acompanhamento contínuo dos clientes. Isso resultou em uma alta taxa de retenção e satisfação dos usuários.

2. Dropbox

O Dropbox utiliza uma combinação de automação e suporte humano para garantir que os clientes obtenham o máximo valor de seus serviços. Eles segmentam os clientes com base em seu comportamento e fornecem recursos personalizados para cada segmento.

3. Salesforce

A Salesforce é conhecida por sua robusta estratégia de customer success, que inclui um forte foco em treinamento e certificação de clientes, além de um acompanhamento constante para garantir que eles alcancem seus objetivos de negócios.

Conclusão

As empresas que priorizam o sucesso do cliente conseguem aumentar a retenção ao passo que conquistam defensores leais para a marca. Ao acompanhar as tendências emergentes e adaptar suas práticas de customer success é possível proporcionar valor contínuo ao mercado, alcançando novos patamares de sucesso.

O surgimento e democratização de novas tecnologias  já vêm moldando diversos processos de customer success. Inteligência artificial e a automação são dois dos tópicos mais populares nesse contexto, permitindo a personalização da experiência e a antecipação das necessidades dos clientes de maneira cada vez mais precisa. 

A integração de dados de diversas fontes está se tornando essencial para criar uma visão holística do cliente, proporcionando suporte mais personalizado e proativo. Isso significa que os profissionais de CS não apenas ajudarão os clientes a resolver problemas imediatos, mas também contribuirão para o crescimento estratégico a longo prazo. 

O foco na experiência do cliente promete continuar sendo central, com empresas investindo em tecnologias e práticas que aprimorem cada ponto de contato.

Leia também: Como avaliar e aperfeiçoar a satisfação dos clientes